Правила написания электронного письма: от приветствия до оформления

В статье подробно разобрали правила создания email-рассылки: этикет, дизайн, стиль общения и верстку.

Правила написания электронного письма: от приветствия до оформления
Правила написания электронного письма: от приветствия до оформления

Правила оформления электронных писем продиктованы нормами этикета. В статье собрали основные пункты этих правил и рассказали, на что маркетологу обратить внимание при написании письма.

Вежливый стиль общения

Универсальный стиль общения в email-рассылке — нейтрально-вежливый: обращаться на вы, дружелюбно, с уважением, без канцеляризмов, витиеватых конструкций и сленга.

Часто в email-маркетинге отходят от правил, если это подходит для целевой аудитории. Например, бренд молодежной одежды может обращаться на ты, использовать мемы и сленг. Но в нише товаров премиум-класса такой стиль будет неуместен.

Правила написания электронного письма: от приветствия до оформления
Примеры сообщений в молодежном и нейтрально-вежливом стилях

Верстка и структура текста

При подготовке письма делайте текст простым и понятным, последовательно излагайте мысли, делите на абзацы, добавляйте акценты на важной информации крупным шрифтом, цветом или с помощью эмодзи. Это одно из основных правил оформления электронных писем.

Когда текст разделен на части и грамотно структурирован, в нем проще ориентироваться и легко читать. Это в свою очередь приводит к увеличению конверсии.

Правила написания электронного письма: от приветствия до оформления
С правильной версткой не пугает даже объяснение сложных математических формул

Сдержанный дизайн письма

Яркие письма с десятками цветов трудно воспринимать: в них нет порядка, сложно зацепиться за какой-то элемент и понять, где главная информация. Все смешивается в одно большое яркое пятно.

Общее правило составления электронных писем – сдержанные цветовые сочетания и структурирование:

  • не использовать яркие фоны, которые мешают читать текст
  • ограничить цветовую гамму до двух-трех цветов
  • использовать цвета, которые сочетаются между собой
  • контрастные цвета использовать для важной информации – СТА-кнопка или оффер
  • разделять части писем заголовками, баннерами или пустым пространством

Однако многие компании оформляют письма очень ярко. Это уместно, когда у бренда броское, дерзкое позиционирование, и email-маркетинг это должен учитывать.

Правила написания электронного письма: от приветствия до оформления
Пример минималистичного дизайна от издательства МИФ и яркого письма с анонсом фестиваля по комиксам

Больше советов о дизайне писем читайте в нашей статье «Дизайн email-рассылок: главные правила и тренды 2022».

Правила этикета электронного письма

В этом разделе остановимся на тех элементах письма, где особенно важно придерживаться этикета.

Имя отправителя

Клиент сразу должен понимать, от кого пришло письмо. Оформляйте имя отправителя так, чтобы читателю не пришлось прикладывать усилия, выясняя от кого пришло письмо в его почтовый ящик.

Не пишите полное юридическое название с ПАО, ОАО и не оставляйте поле пустым, чтобы туда подтянулся адрес почты. Лучше использовать короткое и понятное название компании – Сбербанк, Lamoda, Ozon.

Малоизвестным компаниям можно добавить уточнение, например, Equifax – Кредитная история онлайн. Также можно указать имя сотрудника: Юля из Sendsay или Катя из Kopikot – это создаст впечатление личного общения и привлечет внимание к письму в почтовом ящике.

Правила написания электронного письма: от приветствия до оформления
Посмотрите, как сложно воспринимаются адреса почт вместо имени отправителя

С помощью имени отправителя можно разделять рассылки по типам. Например, у Т–Ж есть разные темы: путешествия, новости, инвестиции, медицина. Чтобы различать рассылки между собой, они добавляют эмодзи в имя отправителя.

Правила написания электронного письма: от приветствия до оформления
По эмодзи понятно, о чем рассылка – путешествия, законы или финансы

Тема письма

Важное правило оформления рассылок – тема должна быть лаконичной и правдивой. Не используйте кликбейтные заголовки, не обманывайте читателя ложной выгодой. Так вы рискуете потерять лояльность и получить предупреждение от почтового сервиса за стоп-слова.

Правила написания электронного письма: от приветствия до оформления
Примеры простых и понятных тем: скидка, акция, промокод, подарки, новости

Приветствие

Приветствие считается хорошим тоном в переписке. Всегда приветствуйте читателя, если обращаетесь лично к нему, задаете вопрос, просите оставить отзыв или заполнить анкету.

При подготовке массовых и автоматических рассылок этим правилом можно пренебречь. Если у вас общее рекламное или информационное письмо и приветствие выглядит неуместным – не пишите.

Правила написания электронного письма: от приветствия до оформления
Письмо с обзором новинок от издательства МИФ выглядит хорошо и без приветствия

Обращение по имени

Правило массовой рассылки – не использовать обращение по имени, если не уверены, что у вас есть реальные имена клиентов. Если подписчики сами указывают имена, и вы не проверяете их заполнение, то письмо может выглядеть некорректно: пробел вместо имени, код {name} или случайный набор букв.

Правила написания электронного письма: от приветствия до оформления
Вот так выглядит письмо, когда клиент указывает набор букв вместо имени

Решить проблему с отсутствием имени клиента можно с помощью email-сервисов. В них можно настроить некоторые секции письма с учетом имеющихся данных о подписчике.

Так, в Sendsay можно персонализировать каждую секцию письма и создать несколько вариантов для разных подписчиков. Например, для читателей, у которых не заполнено имя, сделать блок без обращения по имени, а для тех, у кого оно указано – добавить переменную с обращением.

Правила написания электронного письма: от приветствия до оформления
Настройки секции для подписчиков, у которых указано имя в профиле

Ссылки

Ссылки в письме лучше добавлять к определенным словам или к кнопкам, тогда они будут выглядеть аккуратно и не растянутся в длинную голубую строчку.

Текст ссылки в тексте должен сообщать читателю, куда он попадет после нажатия. Поэтому старайтесь подбирать текст с пояснениями, а не абстрактные слова «здесь», «тут», «ссылка на сайт».

Правила написания электронного письма: от приветствия до оформления
Рекомендации по работе с ссылками от Максима Ильяхова

Для ссылок в виде кнопки также используйте простые и понятные призывы:

  • оформить заказ на сайте
  • перейти в каталог
  • оформить подписку, подписаться
  • выбрать на сайте
  • купить
Правила написания электронного письма: от приветствия до оформления
Простые и понятные кнопки в письме от Lamoda – купить, обновить

Подпись

В массовых рассылках в качестве подписи указывают контакты компании – ссылки на соцсети, адрес службы поддержки или адрес компании.

Правила написания электронного письма: от приветствия до оформления
Подпись у Эльдорадо – мессенджеры, соцсети, номер телефона, адреса

Если письмо оформлено в виде личного сообщения от одного из сотрудников, то правила подписи в электронных письмах рекомендуют указывать личные контактные данные – номер телефона, почту для связи или ссылки на мессенджеры.

Правила написания электронного письма: от приветствия до оформления
Когда в письме есть приветствие и оно написано в дружеском стиле, то уместно будет попрощаться, как это делает Т–Ж

Чек-лист правил составления электронных писем

  • Нейтрально-вежливый стиль общения, если это подходит аудитории
  • Верстка текста: абзацы, акценты на важной информации
  • Цвета дизайна сочетаются, контрастными выделена важная информация
  • Простые и понятные тема письма и имя отправителя
  • Обращение по имени, если уверены, что имя настоящее
  • По ссылкам и кнопкам в письме понятно, куда они приведут
  • В подписи контактные данные компании или автора письма