Кейс-метод: превращайте реализованные проекты в инструмент продвижения

Кейс-метод, он же метод конкретных ситуаций, пользуется все большей популярностью у маркетологов. Самому понятию кейс-метод, к слову, уже без малого сто лет – термин впервые был применен в 1924 году в Гарвардской школе бизнеса. Однако собственно принцип использования реальных ситуаций для объяснения той или иной закономерности был изобретен намного раньше. Постепенно метод перекочевал из академической среды в бизнес. Использование кейсов позволяет бренду: Повысить узнаваемость на рынке – по-настоящему уникальные кейсы становятся предметом изучения профильных изданий и получают таким образом широкий охват. Закрепить статус эксперта в своей сфере. Продемонстрировать способность решать реальные задачи. Внести свою лепту в развитие рынка – это уже более высокий уровень, когда описанный в кейсе подход становится новым стандартом. Кейс-метод просто незаменим, когда речь идет об инновационном продукте или нестандартной задаче, требующей индивидуального подхода. Но имеет смысл писать и про те задачи, что с высоты вашего опыта кажутся элементарными – вы окажете большую услугу новичкам. Основные типы кейсов Все маркетинговые кейсы можно условно разделить на два типа. Первый тип: рассмотрение компанией собственного проекта В качестве примера можно взять кейс компании «МегаФон», опубликованный в свое время на Habr.com. В нем рассматриваются этапы строительства базовой станции: выбор здания, согласование документов, проектирование, монтаж металлоконструкций, подключение к электропитанию. Главное преимущество подобных кейсов в том, что не нужно согласовывать материал с кем-то еще. Это позволяет предоставить читателю максимум деталей, сделав материал интереснее и убедительнее. У подобных кейсов есть один существенный недостаток – они нацелены скорее на профессионалов вашей отрасли, чем на простых пользователей. Рядовому абоненту другого оператора будет интересно почитать про базовые станции «МегаФона», но едва ли он побежит в ближайший салон за новой SIM-картой. Второй тип: анализ проекта, выполненного для другой компании Более эффективный с точки зрения продвижения, а потому более популярный вариант. В качестве примера позволим себе привести совместный кейс Sendsay и Bileter.ru, посвященный реактивации «мертвой» базы в 80 000 подписчиков. Как было сказано выше, подобные кейсы требуют дополнительных согласований, но взамен обеспечивают больший охват за счет кросс-маркетинга. Главное, с умом подойти к выбору компании-партнера. Лучшими кандидатами на роль героев кейсов являются: Клиенты, которым вы помогли добиться из ряда вон выходящих результатов. Известные бренды. Максимально открытые компании, готовые говорить о своей внутренней «кухне». Еще одна интересная опция – работа с бывшими клиентами ваших конкурентов. Но здесь нужно проявлять повышенную осторожность – конкуренты будут изучать такие кейсы с особым пристрастием. Форматы кейсов Большую роль играет не только содержание кейса, но и подача информации. Существует несколько основных форматов кейсов. Кейсы в текстовом формате Простой и эффективный подход – вы просто рассказываете историю того или иного проекта. Именно так делает Google в своем кейсе, посвященном шведской сети магазинов одежды Lindex: Еще один отличный пример – рассказ создателей приложения Hello Belly о процессе становления проекта. Кейсы-презентации При использовании данного формата объем текста сводится к минимуму – на первый план выходят иллюстрации, графики, схемы. Если планируется презентовать продукт вживую, данный формат подойдет просто идеально. Кейсы-видеоролики Если вы не хотите заставлять аудиторию читать объемный материал, можно донести информацию посредством видео. В своем ролике компания WatchGuard рассказала о том, как обеспечила на крупном турнире по фрисби быстрый и надежный доступ к Wi-Fi, который был нужен для ведения счета и онлайн-трансляции игр. Создатели ролика не стали зацикливаться на демонстрации сетевого оборудования, на котором специализируется WatchGuard. Они выстроили сюжет вокруг турнира, расширив тем самым круг зрителей. Как вы понимаете, будь это чемпионат не по фрисби, а по какому-нибудь более популярному виду спорта, прием сработал бы еще эффективнее. Кейс также можно упаковать в анимационный ролик. Правда, бюджет при этом наверняка существенно вырастет. Оптимальная структура кейса Конструкция хорошего кейса, как правило, состоит из следующих элементов: Вступительная часть Формулировка проблемы Описание решения проблемы: затраченное время, использованные инструменты, возникшие в процессе сложности и так далее. Полученные результаты Выводы об эффективности выбранного решения и его применимости для других проектов Разумеется, структура может корректироваться в зависимости от нюансов каждого конкретного проекта. Есть классная аналогия между логикой повествования в кейсе и легенде о мифологическом герое: Завязка: герой сталкивается с каким-то серьезным испытанием. Герой пытается справиться привычными методами, но терпит неудачу. Он отправляется в путешествие и встречает союзника (или находит новый подход). Он справляется с ударами судьбы и одерживает победу. Развязка: герой возвращается домой и рассказывает всем о своих подвигах. Еще несколько рекомендаций Пишите кейсы на языке читателя. Не злоупотребляйте сложными терминами, старайтесь предоставлять информацию в максимальной простой и наглядной форме. Не стесняйтесь рассказывать в кейсах о неудачах. Во-первых, это всегда вызывает у людей неподдельный интерес. Во-вторых, повышает уровень доверия к вам. Наконец, не пытайтесь манипулировать статистикой. Нельзя заслужить уважение аудитории, пренебрегая элементарной этикой. Удачных вам кейсов! Sendsay Платформа для мультиканального маркетинга